สิ่งนี้ให้ความรู้สึกราวกับว่าอาจเป็นช่วงเวลาที่ปฏิวัติมากไฮโลออนไลน์ที่สุดในประวัติศาสตร์การหาเสียงของสหรัฐฯ: ผู้สมัครถูกปล้นด้วยวิธีทั่วไปในการเชื่อมต่อกับผู้สนับสนุนและเปลี่ยนใจและความคิดของผู้ลงคะแนนเสียง
ไวรัสโคโรนาทำให้แคมเปญประธานาธิบดีของ Joe Biden และ Donald Trump หยุดชะงักลง การชุมนุมในที่สาธารณะไม่ได้เกิดขึ้นและเพื่อให้เป็นไปตามแนวทางการเว้นระยะห่างทางสังคม สำนักงานในพื้นที่ของแคมเปญหลายแห่งได้หยุดนำอาสาสมัครสำหรับบริการธนาคารทางโทรศัพท์หรือเคาะประตูบ้านในละแวกใกล้เคียง
ฉันเรียนการหาเสียงของประธานาธิบดีตั้งแต่การเลือกตั้งปี 2539 ในหนังสือของฉัน”การรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดีในยุคอินเทอร์เน็ต ” ฉันได้บันทึกวิธีที่แคมเปญได้พัฒนากลวิธีในการรณรงค์เพื่อรวมสื่อดิจิทัลเข้าไว้ด้วยกัน
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่นักเคลื่อนไหวทางการเมืองได้ปรับปรุงการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และเครื่องมือดิจิทัลมากมายบนอินเทอร์เน็ต พวกเขาระบุกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพของการสื่อสารดิจิทัลกับผู้สนับสนุนและสื่อมวลชน
ตอนนี้การรณรงค์หาเสียงแบบตัวต่อตัวแบบดั้งเดิมมีข้อ จำกัด อย่างมาก ฉันเชื่อว่าแคมเปญจะพึ่งพาประสบการณ์ดิจิทัลนั้นอย่างมาก โดยเน้นที่ 3 ด้าน ได้แก่ โซเชียลมีเดีย แอพมือถือเฉพาะแคมเปญ และการโฆษณาแบบชำระเงินบนโซเชียลมีเดีย
การชะลอตัวเริ่มต้น
โดยทั่วไป การรณรงค์ทางการเมืองจะจัดกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งออกเป็นสามประเภท: ผู้สนับสนุน ฝ่ายตรงข้าม และกลุ่มที่อยู่ตรงกลางซึ่งบางครั้งเรียกว่า “ผู้โน้มน้าวใจ” ซึ่งไม่มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับพรรคการเมืองหรือผู้ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเมือง สมาชิกของกลุ่มที่สามนี้สามารถเกลี้ยกล่อมให้ลงคะแนนให้กับผู้สมัครรับเลือกตั้งในวันเลือกตั้ง
หน้าที่หลักของการรณรงค์คือการระบุผู้สนับสนุนและระดมพวกเขาให้เป็นผู้ดำเนินการตามสาเหตุ: ให้เงิน อาสาสมัคร เลื่อนตำแหน่งผู้สมัคร และ – แน่นอน – ลงคะแนนเสียง แคมเปญยังต้องค้นหาและสื่อสารกับผู้โน้มน้าวใจด้วยความหวังว่าจะได้รับการสนับสนุน และการรณรงค์จำเป็นต้องระบุผู้ที่คัดค้านผู้สมัครรับเลือกตั้งของตน เพื่อไม่ให้เสียเวลาและเงินในการลงคะแนนเสียง ซึ่งจะช่วยให้อีกฝ่ายหนึ่งเท่านั้น
จัดกลุ่มใหม่ก่อนการประชุม
มีการชะลอตัวตามธรรมชาติและกล่อมในฤดูกาลหาเสียง รวมทั้งเมื่อมีการตัดสินผู้ได้รับการเสนอชื่อโดยสันนิษฐาน แต่ก่อนที่การประชุมพรรคจะทำให้ผู้ได้รับการเสนอชื่อเป็นทางการเช่นตอนนี้
ในช่วงเวลาเหล่านี้ ผู้สมัครจะลดกิจกรรมที่มุ่งเป้าไปที่การโน้มน้าวใจ เช่น การแสดงโฆษณาทางทีวี แต่พวกเขาจัดระเบียบแคมเปญใหม่เพื่อให้ขั้นตอนหลักสมบูรณ์ และตั้งค่าการจัดบุคลากรและกลยุทธ์สำหรับการเลือกตั้งทั่วไป
ในช่วงเวลานี้ การรณรงค์ยังคงมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนของพวกเขาโดยหวังว่าจะรวบรวมหีบสงครามขนาดใหญ่และกองทัพอาสาสมัครเพื่อต่อสู้กับคู่ต่อสู้
แคมเปญยังใช้กล่อมนี้เพื่อขยายฐานข้อมูล ข้อมูลเกี่ยวกับสาธารณะมีความสำคัญเท่ากับเงิน การรู้ชื่อและที่อยู่ของผู้สนับสนุนนั้นไม่เพียงพอ: การทำความเข้าใจความชอบ นิสัย พฤติกรรมทางการเมือง และแม้กระทั่งความโน้มเอียงทางจิตวิทยาสามารถให้ภาพที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยปล่อยให้แคมเปญระบุบุคคลที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันว่าเป็นผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ
นั่นคือสิ่งที่บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญที่เคมบริดจ์ อนาลิกาสัญญาว่าจะทำ
ในทำนองเดียวกัน การกำหนดลักษณะของผู้โน้มน้าวใจได้และฝ่ายตรงข้ามสามารถช่วยให้แคมเปญกำหนดเป้าหมายความพยายามของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ แคมเปญของทรัมป์ระบุฝ่ายตรงข้ามในแคมเปญของเขาเพื่อกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยโฆษณาที่มีจุดประสงค์เพื่อกีดกันพวกเขาจากการลงคะแนน
ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ต่อไปนี้คือ 3 สิ่งที่ควรดู
สื่อสังคม
ดังที่ฉันอธิบายไว้ในหนังสือของฉัน ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2539 เครื่องจักรของพรรคเดโมแครตและรีพับลิกันได้พัฒนากลยุทธ์ในการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล พวกเขาใช้ Facebook, Instagram, Twitter และ Snapchat ควบคู่ไปกับ YouTube อีเมลและเว็บไซต์ในระบบการสื่อสารแบบบูรณาการ
แม้ว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลจะช่วยให้สามารถสื่อสารสองทางได้ง่ายบนบล็อก ฟอรัม และโซเชียลมีเดีย แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่แคมเปญกำลังมองหา พวกเขาไม่ต้องการให้มีการอภิปรายเกี่ยวกับนโยบายที่ยืดยาวและยืดเยื้อบนหน้าเพจของพวกเขา พวกเขาต้องการใช้องค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟของอินเทอร์เน็ตเพื่อแปลงผู้สนับสนุนและทำให้พวกเขาต้องละทิ้งข้อมูลเกี่ยวกับตนเอง
บัญชีโซเชียลมีเดียเป็นตัวขับเคลื่อนในการปลูกฝังผู้สนับสนุนและดึงดูดพวกเขาไปยังเว็บไซต์ของแคมเปญซึ่งเป็นฐานหลัก นั่นคือสิ่งที่แคมเปญสามารถส่งข้อความที่ตรงที่สุดและรวบรวมข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับผู้สนับสนุนของพวกเขา
แคมเปญใช้กลยุทธ์ที่ฉันเรียกว่า ” การโต้ตอบแบบควบคุม ” บนโซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดผู้ติดตามให้แชร์ข้อมูลเกี่ยวกับตนเอง ในฟีดอย่างเป็นทางการของแคมเปญ พวกเขาโพสต์โพล ขายสินค้า และผลักดันคำขอมากมายให้ลงชื่อสมัครใช้อีเมลหรือให้เงิน ทุกครั้งที่มีคนโต้ตอบกับหนึ่งในโพสต์เหล่านั้น แคมเปญจะได้รับข้อมูลเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น หน้า Facebook ของทรัมป์มีโพสต์เกี่ยวกับกิจกรรมเสมือนจริงของเขาด้วยคำว่า “Team Trump” การคลิกลิงก์ “เข้าร่วม” จะไปที่เว็บไซต์ของแคมเปญ โดยที่ผู้เยี่ยมชมจะถูกขอให้แจ้งข้อมูลส่วนบุคคล: ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ และที่อยู่อีเมล เมื่อพวกเขาทำเช่นนั้น แคมเปญก็มีผู้สนับสนุนรายใหม่ให้กำหนดเป้าหมาย
แอพมือถือ
ทั้งทรัมป์และไบเดนได้เปิดตัวแอปพลิเคชั่นมือถือสำหรับอุปกรณ์ iOS และ Android คุ้มค่ากับเงินและความพยายามของแคมเปญเพราะสามารถให้ผู้สนับสนุนมีความกระตือรือร้นและรวบรวมข้อมูลได้มากขึ้น
เฉพาะผู้สนับสนุน – และบางทีอาจเป็นนักข่าวที่สงสัยและเจ้าหน้าที่หาเสียงของฝ่ายตรงข้าม – เท่านั้นที่จะดาวน์โหลดและใช้แอปนี้อย่างจริงจัง เมื่อดาวน์โหลดแล้ว หน้าที่ของมันคือทำให้ผู้สนับสนุนรู้สึกเหมือนเป็นคนวงในโดยให้ข่าวและ “มองภายใน” ที่แคมเปญ เครื่องมือในการบริจาคเงิน และโอกาสในการเป็นผู้จัดงานในท้องถิ่น แอพของทรัมป์สนับสนุนให้ผู้ใช้ “กลายเป็นหัวหน้าทีมทรัมป์” โดยการลงทะเบียนผู้มีสิทธิเลือกตั้งและเคาะประตูในชุมชนของพวกเขา
แอพทางการเมืองเหล่านี้ส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยขยายรายชื่อผู้ติดต่อของผู้มีสิทธิเลือกตั้งของแคมเปญ พวกเขาไม่เพียงแต่รวบรวมข้อมูลติดต่อของผู้ใช้เองเท่านั้น แต่ยังพยายามเข้าถึงรายชื่อผู้ติดต่อทั้งหมดของโทรศัพท์อีกด้วย แอปเหล่านี้อาจต้องการเข้าถึงรูปภาพ บัญชีโซเชียลมีเดียของผู้ใช้ และข้อมูลตำแหน่ง
ข้อมูลทั้งหมดนี้ทำให้แคมเปญมีภาพที่ชัดเจนมากขึ้นว่าใครคือผู้สนับสนุนที่กระตือรือร้นที่สุดของพวกเขา ซึ่งช่วยให้พวกเขากำหนดเป้าหมายไปยังผู้อื่นที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน เพื่อนำพวกเขาเข้าสู่กลุ่มแคมเปญ
โฆษณาแบบชำระเงิน
ทางโทรทัศน์ โฆษณาส่วนใหญ่ตั้งเป้าไปที่การโน้มน้าวใจเพื่อพยายามโน้มน้าววิธีที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับผู้สมัคร นั่นเป็นเพราะโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาแบบละเอียดหรือแบบไมโครกำหนดเป้าหมายที่โฆษณาสื่อดิจิทัลมีให้
โฆษณาทางทีวีครอบคลุมทั่วทั้งภูมิภาค ในขณะที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดียระบุกลุ่มเป้าหมายเฉพาะตามลักษณะที่พึงประสงค์ของแคมเปญ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วคือผู้ที่ดูเหมือนผู้สนับสนุน นี่คือที่มาของข้อมูลทั้งหมด แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram และ Google อนุญาตให้ผู้โฆษณาสร้าง แคมเปญที่ ” เหมือนกัน ” โดยที่ผู้โฆษณาป้อนชื่อและที่อยู่อีเมลของผู้สนับสนุนที่รู้จักให้กับบริษัทโซเชียลมีเดีย จากนั้นอัลกอริธึมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทจะค้นหาที่อยู่อีเมลที่ตรงกัน วิเคราะห์โปรไฟล์ Facebook ที่รู้จักสำหรับความสนใจและพฤติกรรมของพวกเขา จากนั้นค้นหาผู้ใช้รายอื่นที่มีความชอบ ความสนใจ และพฤติกรรมคล้ายกัน
คนเหล่านั้นตกเป็นเป้าหมายของโฆษณา หากพวกเขาคลิกที่โพลหรือซื้อหมวกที่โฆษณา แคมเปญจะขยายฐานการสนับสนุนในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่มีแนวโน้มที่จะตอบรับเชิงบวกต่อโฆษณาในอนาคต นักดูการเมืองยังคาดเดาว่าเทคนิคนี้ช่วยให้ทรัมป์ชนะในปี 2559
เนื่องจากการประชุมถูกเลื่อนออกไปเป็นช่วงปลายฤดูร้อน ทรัมป์และไบเดนจึงมีเวลามากขึ้นในการขยายฐานข้อมูล หีบสงครามทางการเงิน และฐานผู้สนับสนุน
แม้ว่าอาจดูเหมือนฤดูกาลหาเสียงที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่ผู้สมัครไม่มีความพร้อม แต่ความจริงก็คือการรณรงค์ทางดิจิทัลได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดีตลอดหกฤดูกาลของการเลือกตั้ง พวกเขาแค่ต้องทำออนไลน์มากกว่าที่พวกเขาวางแผนไว้ไฮโลออนไลน์
